Z세대 술자리 이탈, 사라진 소비는 웰니스로 향했다
Z세대 술자리 감소, 사라진 돈은 웰니스로 갔다 — 미국 Z세대의 웰니스 지출 비중은 인구 비중보다 5%포인트 높은 41%입니다.
안녕하십니까. 플라워 앤 이슈입니다.
많은 분들이 "요즘 젊은 사람들은 술을 안 마신다"는 이야기를 한 번쯤 들어보셨을 겁니다. 절반은 맞는 말입니다. 실제로 미국 Z세대(1990년대 후반부터 2000년대 초반 사이에 태어난 세대를 가리키는 말입니다)의 74%가 한 달 주말의 절반 이상을 집에서 보낸다는 조사 결과가 나왔습니다. 하지만 나머지 절반, 즉 그렇게 아낀 돈이 정확히 어디로 흘러가는지는 잘 알려지지 않았습니다. 이 글은 그 돈의 행선지와, 그것이 만들어내는 소비 지형의 변화를 다룹니다.
플라워의 프레임
표면 사건: 미국·한국의 젊은 세대가 술자리 대신 집과 건강 관리에 시간과 돈을 쓰는 흐름이 통계로 확인됨
핵심 수치: 미국 Z세대 74%가 주말 절반 이상을 집에서 보냄, 한국 월평균 음주 빈도는 2023년 9.0일에서 2025년 8.8일로 감소
본질적 쟁점: 이것이 개인 취향의 변화인지, 산업 전체의 소비 구조를 바꾸는 전환인지
파급 경로: 술자리 지출 감소 → 웰니스·건강기능식품 지출 증가 → 유흥 상권 매출 타격과 웰니스 산업 성장
핵심 변수: 이 흐름이 물가 상승으로 인한 외식비 절감과 얼마나 겹쳐 있는지 여부
이 통계가 보여주는 진짜 소비 이동
가장 먼저 봐야 할 숫자는 41%입니다. 맥킨지(McKinsey, 미국의 대형 경영 컨설팅업체입니다)의 '웰니스의 미래' 조사에 따르면 미국의 Z세대와 밀레니얼 세대는 전체 성인 인구의 36%를 차지하는데, 전체 웰니스 지출에서는 41% 이상을 차지합니다. 인구 비중보다 지출 비중이 5%포인트 높다는 것은, 이 세대가 단순히 인원이 많아서 지출액도 큰 게 아니라 한 사람당 쓰는 돈 자체가 다른 세대보다 많다는 뜻입니다.
여기에 운동을 '매우 중요한 우선순위'로 꼽은 미국 Z세대 비율이 56%로 전체 평균 40%를 크게 웃돈다는 조사, 올해 운동·건강 제품 구매에 집중하겠다는 응답이 61%로 전체 평균의 두 배를 넘는다는 조사까지 겹쳐 보면, 이건 일부 소수의 특이한 취향이 아니라 한 세대 전체가 지출의 우선순위를 옮기고 있다는 신호로 읽는 게 타당합니다. 저는 이 5%포인트 격차가 이번 흐름에서 가장 눈여겨봐야 할 숫자라고 봅니다. 단순히 술을 덜 마신다는 사실보다, 그 자리를 대신하는 지출이 이미 통계적으로 두드러진 규모에 도달했다는 점이 더 중요하기 때문입니다.
누가 웃고 누가 우는가 — 술자리 감소의 수혜와 부담
이 흐름에서 이득을 보는 쪽과 부담을 지는 쪽은 뚜렷하게 갈립니다. 직접적인 수혜는 건강기능식품과 수면 관련 용품, 피트니스 업계로 향합니다. 국내 업계 집계로는 수면 관련 용품 거래액이 최근 3개월 사이 전년 대비 3배 넘게 늘었다고 하니, 체감상으로도 이미 눈에 띄는 변화입니다. 간접적인 수혜는 홈트레이닝 콘텐츠나 배달·새벽배송처럼 '집에서 다 해결하는' 서비스 쪽으로 번집니다.
반대로 비용을 고스란히 떠안는 쪽은 국내 주류업계와 유흥 상권 자영업자입니다. 국내 주류 출고량은 2025년 기준 300만㎘ 선이 무너졌고 맥주·소주·막걸리가 일제히 줄었는데, 이 숫자 뒤에는 매출이 줄어든 술집과 관련 상권 종사자들이 있다는 사실을 함께 봐야 합니다. 저는 이 지점에서 언론이 자주 놓치는 부분이 있다고 봅니다. 웰니스 시장이 뜬다는 소식은 밝게 다뤄지지만, 그 반대편에서 매출이 줄어드는 자영업자의 이야기는 같은 비중으로 다뤄지지 않는다는 점입니다. 하나의 소비 이동이 누군가에게는 성장이고 누군가에게는 생계의 위협이라는 사실은 균형 있게 봐야 합니다.
일시적 유행인가, 구조적 전환인가
이 변화가 반짝 유행인지, 계속 이어질 구조적 전환인지가 다음 질문입니다. 한국의 조사 결과를 보면 방향은 한쪽으로 뚜렷합니다. 농림축산식품부의 2025 주류산업정보 실태조사에 따르면 월평균 음주 빈도와 하루 평균 음주량이 2023년 조사 대비 모두 낮아졌고, 이는 비교 가능한 조사 시점 중 가장 낮은 수준입니다. 한 해의 우연한 등락이 아니라 연속된 흐름으로 확인됐다는 뜻입니다.
| 지표 | 2023년 | 2025년 |
|---|---|---|
| 월평균 음주 빈도 | 9.0일 | 8.8일 |
| 음주일 하루 평균 음주량 | 6.7잔 | 6.6잔 |
| 국내 주류 출고량 | 300만㎘ 이상 | 300만㎘ 붕괴 |
맥킨지 조사에서도 전문가들은 이 흐름을 일시적 유행이 아니라 구조적 전환으로 진단했습니다. 국내 웰니스 시장이 2025년부터 2033년까지 연평균 2.31%씩 성장할 것으로 전망된다는 수치도 같은 방향을 가리킵니다. 다만 연평균 2%대 성장은 폭발적인 수준은 아니라는 점도 함께 봐야 합니다. 저는 이 흐름을 '술자리가 완전히 사라진다'는 극단적인 해석보다, '술이 소비의 중심에서 여러 선택지 중 하나로 내려왔다'는 쪽으로 읽는 것이 데이터에 더 가깝다고 판단합니다.
지금까지 살펴본 숫자를 하나로 모으면 방향은 명확합니다. 술자리에서 빠져나온 지출은 사라진 게 아니라 건강과 수면, 운동 쪽으로 옮겨갔고 그 규모는 인구 비중을 웃돌 만큼 두드러집니다. 이 이동은 미국만의 현상이 아니라 한국의 음주 통계에서도 같은 방향으로 확인됩니다. 다만 이 흐름이 가계와 상권에 실제로 어떻게 닿는지는 별도로 따져봐야 할 문제입니다.
이 흐름이 내 지갑에 닿는 지점
이 소비 이동은 두 갈래로 가계에 닿습니다. 하나는 지출 항목의 변화이고, 다른 하나는 특정 상권의 매출 변화입니다.
- 경로와 시차: 개인 차원에서는 술자리 지출이 줄어드는 즉시 건강·수면 관련 지출로 옮겨가는 경우가 많아 시차가 짧은 편입니다. 다만 상권 전체의 매출 변화가 통계로 잡히기까지의 정확한 시차는 확인되지 않았습니다.
- 영향의 편차: 유흥 상권에 매출을 의존하는 자영업자와 주류업계 종사자는 크게 영향받는 쪽입니다. 반대로 건강기능식품·수면용품·피트니스 관련 업종은 수요 증가의 혜택을 보는 쪽입니다. 이 흐름과 무관한 소비 항목이 많은 가구라면 체감하는 변화는 크지 않을 수 있습니다.
- 확인 행동: 최근 몇 달간 본인의 소비 내역에서 술자리·유흥 관련 지출이 실제로 줄었는지, 줄었다면 그 돈이 어디로 옮겨갔는지 가계부나 카드 내역으로 확인해 보시는 것을 권합니다. 자영업을 하고 계시다면 상권 내 유동인구와 매출 변화 추이를 별도로 점검해 보시는 것이 좋습니다.
- 확인 창구: 국내 주류 소비 관련 공식 통계는 통계청 국가통계포털(KOSIS)과 농림축산식품부에서 확인할 수 있습니다.
- 오해 차단: 이 흐름을 '전체 소비가 줄었다'고 오해하기 쉽지만, 확인된 수치는 지출 항목이 이동했다는 것이지 총 소비 자체가 감소했다는 근거는 아닙니다.
가장 강한 반론 — 이 통계, 정말 믿을 만한가
이 판단에 대한 가장 강한 반론은 인과관계 문제입니다. 미국 해리스폴 조사와 한국 농림축산식품부 통계는 각각 다른 나라, 다른 방법으로 진행된 조사입니다. 두 통계가 같은 방향을 가리킨다고 해서 두 나라의 젊은 세대가 같은 이유로 술자리를 줄였다고 단정할 수는 없습니다. 또한 술자리 지출이 줄어든 이유가 온전히 웰니스로의 관심 이동 때문인지, 아니면 외식 물가 상승으로 인한 전반적인 지출 절감 때문인지는 이번 조사만으로는 구분되지 않습니다.
이 반론은 상당히 타당합니다. 저는 이 지점에서 물가 요인을 완전히 배제할 수 없다는 점을 인정합니다. 다만 운동·건강 제품 구매 의향이나 웰니스 지출 비중처럼 '돈을 더 쓰겠다'는 방향의 지표까지 함께 오른 것은, 단순한 절약만으로는 설명되지 않는 부분입니다.
판단 수정 조건: 만약 향후 조사에서 한국의 웰니스 관련 지출 증가세가 꺾이거나, 음주량 감소가 물가 상승기에만 나타나는 일시적 현상으로 확인된다면 이 판단은 수정해야 합니다.
확인 지표: 농림축산식품부의 다음 주류산업정보 실태조사 결과, 통계청의 소비자동향조사, 국내 웰니스 시장 규모의 연간 발표치, 국세청 주류 출고량 월간 통계를 이후 확인 지표로 삼을 수 있습니다.
회식 대신 러닝, 그다음은 무엇인가 — 플라워의 판단
정리하면 이렇습니다. 술자리에서 빠져나온 지출은 사라진 게 아니라 건강과 수면, 운동으로 옮겨갔고, 그 규모는 인구 비중을 웃돌 만큼 뚜렷합니다. 수혜는 웰니스·건강기능식품·수면용품 업계로 가고, 비용은 국내 주류업계와 유흥 상권 자영업자가 떠안습니다.
단기적으로는 상권별 희비가 엇갈리는 수준이지만, 한국과 미국에서 공통적으로 확인된 다년간의 흐름이라는 점에서 중장기적으로는 소비 구조 자체가 재편될 가능성이 있습니다. 물가 요인이 일부 겹쳐 있다는 반론은 타당하지만, 지출을 늘리겠다는 방향의 지표까지 함께 움직였다는 사실은 이 반론만으로 전부 설명되지 않습니다. 저는 이후 발표될 웰니스 시장 성장률과 주류 출고량 통계가 지금과 같은 방향을 유지하는 한, 이 흐름을 구조적 전환으로 보는 것이 타당하다고 판단합니다.
플라워 앤 이슈의 한마디
술 한 잔 덜 마시는 선택 하나하나가 모여 상권의 지도를 다시 그리고 있습니다. 그 지도가 완전히 바뀌었는지는 앞으로 나올 숫자가 말해줄 것입니다.
이상 플라워 앤 이슈였습니다.
참고 자료
서울경제(2026.9.4) 보도, 미국 해리스폴 'Z세대 주말 보고서', 맥킨지 '웰니스의 미래' 조사, 농림축산식품부 2025 주류산업정보 실태조사
이 글은 2026년 9월 4일 기준 공개된 자료를 바탕으로 작성한 개인적 분석이며, 필자는 법률·세무·금융 분야의 자격 보유자가 아닙니다. 특정 종목이나 금융상품의 매매를 권유하지 않으며, 법률 자문이나 세무 자문에 해당하지 않습니다. 개별 사안의 적용 여부와 구체적 판단은 소관 기관 또는 변호사·세무사 등 해당 분야 전문가와 상의하시기 바랍니다.
